איך בונים מותג

15 בפברואר, 2010 | מאת רחלי בילנקו |

מאת: חוה ניסנבוים, יועצת אירגונית

מחקרים קובעים: מותג חזק גורם לצרכן להעדיף מוצר או שירות של עסק מסוים על פני אחר ומוביל יותר לקוחות לקנייה. איך אתם יכולים לבנות מותג? תתחילו מהזהות של העסק ותמשיכו החוצה, עד למראה הלוגו.

המילה 'מותג' הפכה שכיחה בשפת היומיום שלנו. במידה רבה, בתהליך מיתוג מנסים המקצוענים – אנשי פרסום, שיווק ואסטרטגים – להשפיע על התפיסה שלנו וליצור עבורנו משמעויות: לקבוע מה יפה ומה מכוער, מה "פופולארי" ומה "פאסה". המטרה שלהם היא לגרום לנו לרצות את המוצר.

איך פועל תהליך המיתוג?
מיתוג פועל בעקרון הגשטלט ('תבנית', בשפה הגרמנית). לפי עקרון ה'גשטלט'  אנשים משלימים באופן לא מודע חלקים חסרים הדרושים ליצירת תמונה או רעיון שלם, כדי ליצור הגיון ומשמעות. כך, למשל, מספרים שבעבר הרחוק, נהגו רועי צאן לישון בשדות, בסמוך לצאן שלהם, ולהביט בנקודות הרחוקות שבשמיים (המוכרות לנו ככוכבים). בהביטם השמימה, ניסו רועי הצאן לחבר בין הנקודות על ידי קו דמיוני, ולהשלים אותן לשלם שאותו הם כינו, 'העגלה הגדולה' ו'העגלה הקטנה'. כלומר, לרועי הצאן היה צורך ליצור משמעות לתופעה הלא מוסברת או הלא-שלמה.

בעולם הצרכנות, יוצרים המקצוענים משמעות למוצר מסוים. הם מוסיפים משמעות רגשית-ערכית, שתהיה לנו חשובה, שתענה על צורך אמוציונאלי שחשוב לנו, כמו יופי או סטאטוס, נוחות או מקצועיות (אמון במוצר). חשבו לדוגמה על קולה שהוסיפה למשקה את הערך 'מרענן' – רוצה להתרענן? קנה פחית קולה.

בשונה מפרסום, מיתוג אינו פרויקט חד פעמי, אלא תהליך מתמשך שבו הקהל מגבש בצורה הדרגתית רושם על העסק שלך, על המוצר או השירות שלך. כל התקשרות עם המוצר או השירות שלך יוצר רושם כלשהו בראשו של הלקוח (לקוח קיים או פוטנציאלי), החל ממענה טלפוני דרך שליחת ניוזלטר ועד קמפיין פרסומי שיזמת.

עם הזמן, מתגבש אצל הלקוח "זיכרון חי" (Kapfere, 1992) או "תפיסה קולקטיבית" (Gregory, 2000). חשוב לומר: נאמנות למותג לא נשענת על שיקולים רציונאליים, אלא על קשר אישי או רגשי.

זוכרים את הנגיחה של הכדורגלן זינאדין זידאן בשחקן היריב, בגמר המונדיאל? המקרה הפתיע אנשים רבים כל כך, אך לרובם עדיין נשארה בזיכרון החוויה של שחקן מחונן ומנהיג קבוצתי, והם נטו לייחס את האלימות שלו ללחץ חד פעמי. כלומר, המותג "זידאן" חזק יותר ממקרה חד פעמי שלילי – וחוויה אחת לא תהרוס את הרשמים המושרשים כה עמוק – את "הזיכרון החי" שיש לאנשים ביחס למשמעות של השחקן זידאן.

הגיע הזמן למתג את העסק שלכם:

1. הגדירו את זהותו של העסק
כדי לבנות מותג חזק ונצחי בדעת הקהל, עליכם להתבסס על היבטים מהותיים בזהות העסק. אל תנסו להקנות לעסק ערכים אופנתיים, ארעיים, ואל תעתיקו ערכים של עסק אחר.
כלומר, הצעד הראשון והחשוב הוא הבנה והגדרת מרכיבי הזהות של העסק שלכם. האם העסק שלכם חדשני? מקורי? תומך? אוהב? מקצועי? אמין?
למרות שבמונחי שיווק, "זהות" נתפסת כסימנים הנראים של העסק, סימנים אלה הם רק ביטוי חיצוני לזהות העסק והם אלו שמייצגים את ה"אני מאמין" שלו. לכן, אל תתחילו מעיצוב הלוגו.

הגדרת העסק, הלכה למעשה:
כדי להבין את המאפיינים של העסק שלך, חשבו עליו במונחים אנושיים. – מיהי האישיות שמבטאת בצורה הטובה ביותר את העסק שלכם? אם העסק שלך היה אדם, איך הוא היה מתלבש באיזה רכב הוא היה נוהג? איך הוא היה מדבר? בן כמה הוא והאם הוא גבר או אישה?

את המאפיינים האלו העבירו לקהל. אינכם חייבים לספר לקהל על הדמות שבחרתם, אבל אתם יכולים להיעזר בה בפרסום שלכם, כדי להעביר מסר ברור שיתפרש בצורה דומה בקרב אנשים שונים. האנשת העסק גם תגדיל את הסיכוי שהקהל יזדהה ויתחבר אליו ברמה רגשית ואישית.

2. מסרים שמרגשים את הלקוח
כאמור, המסרים לקהל צריכים לשקף את הזהות של העסק אך הם גם צריכים לרגש את קהל היעד או לשדר לו הבטחה שחשובה לו.

מכיוון שאינכם יכולים לצפות מהקהל שיזכור את כל הפרטים הנוגעים לעסק שלכם, עליכם לבחור 2-3 נקודות מרכזיות, חדות ומדויקות, המלמדות על הייחוד של העסק והערך שלו ללקוח. אותו ערך (פרקטי ורגשי) שהלקוח יקבל מהמותג שלכם, היא זו שתניע בסופו של דבר את הצרכן שלך להזדהות עם המותג שלך ולרצות לרכוש את המוצר או השירות שלך.
אז מה אתם מבטיחים ללקוח? ומה הלקוח שלכם צריך? הרפתקה? תחרות? מקצועיות? יצירתיות? סטאטוס? הצלחה?  פייסבוק מבטיחים לכם שתוכלו 'להיות בקשר' עם אנשים אחרים.

מהו הרעיון האחד שתרצו שהקהל שלכם יאמץ? כדי להיחרט בזיכרונם של אנשים בתקופה כה רוויה במסרים, עליכם לחשוב על מסרים פשוטים ביותר. הדגישו במסר איכות, תכונה או יתרון מסוימים, שאף אחד לא יוכל להפריך.
לאחר מכן חשבו על סלוגן, סיסמא או הגדרה, של מה שמייחד את העסק שלך בפלח השוק שלך.
דוגמה: יופלה, יוגורט זה כיף,  זיהו את הצורך של אנשים להנאה וכיף באכילה. יוגורט לא חייב להיות רק בריא ולהיות לבן וטהור ולכן כל הקמפיין הפרסומי של יופלה התמקד בהנאה ובכיף שבאכילת יוגורט, בדמויות חזקות (נשים מלאות אוכלות דיאט יופלה) ובצבעים מעוררים (לא עוד לבן, יחי הצבע האדום).

3. מיתוג ויזואלי-חיצוני
הגיע הזמן לבסס את נאמנות הלקוח באמצעים חיצוניים כמו לוגו, שמות וסלוגנים.

3.א. שם מנצח לעסק: החלטה חשובה ביותר שתקבלו לגבי המיתוג הוא בחירת השם למוצר או לשירות שלכם. שמות הם אולי הביטוי הקריטי ביותר של הזהות. שם הוא הזיקוק המתומצת ביותר של מסר עסקי, הבטחה חדשה או אישיות. שם מגדיר במילה אחת ובקול רם את מי ומה שעומדים מאחוריו ואת מה שהלקוח יכול לצפות לקבל בתמורה לבחירה בו. ובהמשך לדוגמת היוגורט: יופלה = you-play-it

3.ב. הלוגו, הזהות מקבלת נראות – הלוגו הוא הביטוי הוויזואלי המתומצת של הזהות. כמו השם של העסק או המוצר, גם הלוגו מדבר בקול רם ובכתובת אחת: בחשיפה מתמשכת, בכל פגישה במוצר, גם הוא נהיה סמן ייחודי או תג זיכרון, לכל מה שהעסק מייצג ומבטיח. הלוגו עוזר להאניש את החברה ע"י נתינת סמל חזותי לאישיות הארגון ולתכונותיו. כמו השם, גם המפגש עם הלוגו שולף אצל הלקוח זיכרון של רושם מותגי חיובי, היכול לעזור ביצירתו הסופית של קשר אמין ומתמשך.

זה כמו להיות בחו"ל ולהיזכר באוכל של אמא. גם בלי לאכול אפשר להיזכר בטעם המוכר בריח הנפלא ובתחושות וברגשות הטובים הנלווים אליו, אם רק רואים את הלוגו של מרק העוף.

מותג חי שמשקף בצורה המדויקת והנכונה ביותר את מי שאתם ואת מה שאתם מבטיחים להעביר לעולם הוא תוצר של הגדרת זהות העסק, צורכי הלקוח ומיתוג
חיצוני מתאים.

מאת: חוה ניסנבוים, יועצת ארגונית, מנהלת אתר גולדה ייעוץ עסקי לנשים בעסקים